京东，开卷！_平台_商家_问个问题

导语：京东为什么开始做外卖？胜算几何呢？本文与大家探讨。

本期音频由科大讯飞提供变声技术支

这两天，你有没有吃京东和美团的瓜？

4月21日，京东黑板报发布了一封《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》，声称有“竞对平台”玩“二选一”游戏，强迫骑手不能接京东平台的秒送订单，否则就会面临封杀。

京东以极其严厉的措辞谴责了竞对平台，并且奉劝对方：“水能载舟亦能覆舟。望你们好自为之！早日回头是岸！”

虽然京东没有明说竞争对手是谁，但明眼人都看得出来，这说的是美团。

就在京东发文的同一天，美团官号连续发了两篇文章回应，指称京东的陈述里只有其自身 “外卖订单延迟” 一句话符合事实，美团从未限制骑手在其他平台接单，并说京东“与其造谣引流，不如兑现承诺”。

事实上，自从京东入局外卖行业以来，和美团的竞争日益激烈，已经从此前的暗斗，上升到现如今的明争，火药味已然全面扩散。

可是，京东明明是做电商的，送快递送得好好的，为什么突然去送外卖了？京东送外卖，有多少胜算？

这些事情，确实值得唠一唠。从哪开始说起呢？

就从，外卖说起吧。

外卖

先问个问题：你订外卖吗？你一个周订几次外卖？

三次。四次。五次。或者是更多。

艾媒咨询发布的《2024年中国消费者点外卖的频率》现实，32.34%的消费者每周点5-10次外卖，23.25%的消费者每周点3-4次外卖，14.51%的消费者每周点1-2次外卖。

外卖太方便了。它满足了人的天性。人性本质上就是不愿意去做多余的事情。

什么叫多余的事情呢？

今天是周四，和老板开了一上午会，太累了，你想午休多睡一会儿，但是你中午饿了要吃饭，于是下楼，步行到饭馆，点菜，吃饭，再上楼，回到座位睡觉。这一系列的动作，除了吃饭这个步骤之外，其他的都属于多“余”的事情。

然而，外卖来了，这些“多余”的事情统统都不用做了。这便是大家都喜欢点外卖的原因。

可是，凡事有利有弊。外卖提供了便利的同时，也暴露出了一些问题。

比如，食品安全问题。

你不知道你拿到手的饭菜，所用的食材是不是新鲜的，是不是剩菜回收，重复使用？你也不知道，给你做饭的厨房卫生状况怎么样，是不是像新闻里报道的那样脏乱差，卫生堪忧？

相信你一定看到过，新闻中很多关于“幽灵外卖”的报道。

在一家几乎废弃的商场里，在阴暗的地下室里，几十家外卖店铺挤在一起，有卖炒粉的，有卖卤肉的，有卖炸串的……这些店铺不接待上门客人，只接外卖订单。

这些店铺，环境通常是乌烟瘴气，卫生状况一塌糊涂，假如你不小心走进过一次，可能你这一辈子都不想再点外卖了。

可是，为什么这些“幽灵外卖”会存在？谁该负起这个责任呢？

很大一部分责任在于，平台。

平台

平台在审核商家资质、保障食品安全方面承担着不可推卸的责任。

通常来说，外卖店铺入驻前，平台需对商家的营业执照、真实经营地址进行考察，严格审核。

你是李逵，江湖上有名目，那平台就不能让脸上搽墨的李鬼，上了梁山。

但在实际操作中，平台做不到如此仔细，甚至为了追求利益最大化，可能放松对商家资质的审核标准，让“李鬼”钻了空子。

为什么会这样？这是平台型经济本质决定的。

对平台而言， 一头商家，一头是消费者，商家越多，就能提供越丰富的商品选择，从而吸引更多的消费者；而消费者的增加，又会吸引更多的商家，形成一个良性的循环。

所以，平台在刚上线的时候，会大量烧钱投入，通过各种无门槛优惠券和补贴吸引消费者，商家入驻门槛也很低。这时候，它是在解决“商家”和“消费者”的数量问题。

入驻门槛低，平台重扩张，轻监管，自然就给那些资质不好商家留了空子，一个大大的空子。

等到平台入驻的商家越来越多，日活量越来越大，形成规模优势，这个时候，平台为了维持运营，就需要考虑利润了。利润从哪儿来？

更多的订单量，更高的佣金比例。而这也直接影响了两个群体：

骑手和商家。

骑手

你有没有在回家的路上，在等红灯的间隙，看见风驰电掣的外卖骑手？

很多时候，看到他们在车流中穿梭，你都会为他们捏一把汗。

可是，为什么他们要开得这么快呢？因为他们被困在外卖系统里。

外卖系统设计的初衷，是为了不断提升效率，帮助骑手多劳多得，即在相同的距离，用更短的配送时长，送出更多的订单。

但 在效率的指挥棒下，骑手被配送时间紧紧束缚，动弹不得。

图片来自于互联网

当一个骑手在平台上注册成功后，他能赚到多少钱，要看他持续表现的好坏。这个在订单系统里对应着“服务分”和“订单分”的统计。

什么是服务分？就是骑手的服务质量怎么样，他是不是准时送达，用户有没有差评投诉，这些都关系着骑手的服务分。

比如，这个周，骑手准时送达率低于 90%，会扣 10 分；用户有差评投诉，也会扣10 分。

服务分直接关系着骑手奖金的发放，如果服务分过低，奖金系数甚至可能是0。

那，什么是订单分呢？这个很简单，就是骑手完成的订单数量。你的订单越多，订单分越高，获得活动奖励的机会越大，赚取的奖励金额也越高。

但无论是服务分也好，订单分也好，平台用一种比较隐晦的方式告诉骑手：“你要跑的更快，订单要接得更多，这样你才能赚到更多的钱。”

这，也就使骑手陷入不停接单的困局之中，且没办法逃离。

商家

商家同样是有苦说不出。之前入驻平台的时候，是“小甜甜”，各种优惠补贴，还能赚到不错的收入；而现在成了“牛夫人”，补贴少了不说，平台佣金抽成还一升再升。

根据艾媒咨询的2024年报告，过去五年，中国外卖平台的平台服务费比例从平均20%涨到了25%（其平台服务费项目包含了佣金及配送费），有些热门商圈甚至超过了30%。

尤其是中小餐饮企业，在流量分配、推广费用、佣金抽成的多重压力下，利润率更是被严重压缩。

利润越来少了，赚不到钱了。怎么办呢？羊毛出在羊身上。

商家为了生存和盈利，只能拼命抠成本，在收入和支出上卷生卷死。

一方面，转移成本，提升平台产品单价。

过去，一个套餐各种补贴下来，只需要25元，现在要30元。打包费也越来越贵了。

有时候，你会发现一份外卖的价格，甚至还要比堂食高上很多。

另一方面，削减成本，降低自身品质，尤其是食品安全方面的品质。

店铺越租越小了，位置越来越偏僻；食材也开始缩水、配料减少了、甚至使用低质食材替代。

牛肉面里的牛肉越来越少，之前还有五六片，现在一碗面里只有两三片薄薄的牛肉。

表面看，这是商家和平台的博弈，可真正为高抽佣买单的，是消费者。

消费者

对于消费者而言，订外卖的诉求很简单，就四个： 多快好省。

多。可选择的种类多。昨天吃了徽菜，今天想换个口味，吃重庆小面，明天还想吃东北菜，而不是一个口味吃到底。

快。我为什么订外卖？就是因为它方便、快捷，不管是休闲的周末，还是在繁忙的工作间隙，我只要打开手机APP，动动手指，美食便会送到门口。

好。好吃、健康，永远是消费者对食品的最大诉求。

省。实惠、性价比高。价格往往是决定要不要下单，要不要购买的决定性因素。

可是，当平台不再让利给商家，商家不再让利给消费者，消费者点的外卖贵了，也不好吃了，所有人都没有得到实惠，所有人都不开心。

外卖行业，似乎走近了死胡同。这时候，就需要有一条“鲶鱼”，去搅动这潭死水。

而京东，就是这条“鲶鱼”。

鲶鱼

刘强东在牛津大学演讲时曾说过这么一句话：

“如果你发现一个行业太乱太糟糕了，那就是巨大的机会，你一定要进去；如果那行业很完美，几乎你看不出来这行业还有什么问题，京东从来不碰它。”

在刘强东发表演讲近7年之后，2025年2月11日，京东正式正式启动“品质堂食餐饮商家”招募，上线外卖业务。

当京东做外卖的消息刚出现，消费者一边几乎是一片叫好声。

这似乎验证了刘强东的“正确”：舆论的叫好，意味着行业过去“很乱很糟糕”，而京东的入局，正是“顺势而为”。

京东的切入口，是做“品质堂食”， 从堂食商家入手，建立高品质的差异化。

什么是“品质堂食”？顾名思义，既要品质，还要堂食，既要味道好，还要健康卫生，很明显京东想要解决的是消费者食品安全的痛点。

京东通过商家资质、堂食环境、消费者评分等三重标准，来进行商家的入驻审核。

上线一个月，京东外卖已覆盖全国 142 个城市，入驻品质堂食餐厅门店数突破 45 万家。

而对于商家，刘强东在京东内部讲话中宣布，京东外卖净利润率永远不得超过 5%，这一政策涵盖佣金、广告费及商家所有投入，若超出标准将处分相关责任人。

也就是说，一份28元的外卖，京东只允许赚1.4元。

紧随其后的，则是京东宣布将为旗下骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险。

至此，京东几乎一次性满足了所有利益方的期待。消费者得到了更有品质的选择权，商家则得到了更低的佣金，骑手得到了基本的保障。

然而，这也意味着京东做外卖基本上赚不到什么钱，是“赔本赚吆喝”。

除了美团、饿了么外，百度、顺丰、滴滴、抖音等公司都曾先后进军过外卖行业，不过最终也都减少或者终止了在这方面的投入。外卖行业看似不复杂，却并不好做。

可京东为什么还是要做这条“鲶鱼”呢？真是为了整顿外卖行业么？

背后没那么简单。京东做外卖，有其远虑。

远虑

这几年，京东一直深陷流量和业务增长的焦虑。尤其是在传统电商和即时零售这两大战场。

先说传统电商领域。尽管京东电商深陷于行业的低价内卷中，可从结果上来说，其业务规模上却接连输给淘宝、拼多多。

而据36氪消息， 2024年抖音电商GMV达到3.5万亿元，市场份额跃升至电商行业第三，京东则跌落至第四。

再说说即时零售。即时零售被视为电商行业的新赛道。

什么是即时零售呢？指消费者在线上下单，1小时或半个小时内送达的业态。

比如，你想在家做饭，冰箱里没菜了，可是你又不想出门，这个时候你打开京东秒送，下单买菜，半个小时就送来了。这就是即时零售。

《即时零售行业发展报告（2024）》数据显示，2023年，我国即时零售市场规模达到6500 亿元，同比增长28.89%，预计2030年将超过2万亿元。

2024年，京东将即时零售列为其核心发展战略之一，并且整合“小时达”和京东到家，推出“京东秒送”，突出咖啡奶茶品类，主攻即时零售市场。

但京东面临着一个强劲的对手，这就是美团。

美团最开始做的是外卖，后来试水非餐品类的即时配送。彼时，外界多将其视为外卖业务的自然延伸，但美团显然想得更远：高频的外卖订单是流量入口，即时零售才是终极战场。

事实印证了王兴的战略眼光。

2024年，美团闪购日单量突破1800万单，交易用户接近3亿，其中酒水品类同比增长60%，白酒交易额翻倍；消费电子品类年均增速达68.5%。全年GMV突破4000亿元，增速超30%。

这些 原本属于京东、天猫的领地，正被美团用高频订单一步步蚕食。

怎么办呢？外卖，成了京东的“诺曼底登陆”。

外卖的高频和刚需特性不仅有助于提升用户活跃度，还能为京东带来大量活跃用户，进而推动生鲜、日用百货及3C数码等高毛利品类的销售增长。

电商APP，只有在需要“买东西”的时候才会打开，可能你半个月都不打开一次。

而外卖呢？你肚子饿了就会打开，一日三餐，咖啡饮品，都是动机。即便不是顿顿都点外卖，一个月打开的频率也比你买东西高多了。

当你打开APP点外卖时，你看到满屏的商品，你可能就会停留一会儿，“顺便”看看有没有需要的东西购买。

京东希望以外卖的高频入口，带动生鲜、数码等高利润品类增长。

4月15日，京东黑板报发布消息称，当天京东品质外卖日订单量将超过500万单，因为都是品质堂食餐厅的外卖，GMV比“幽灵外卖”1000万单还大。

京东看似在外卖行业撕开了一道口子，但耀眼成绩的背后，也有近忧。

近忧

京东的近忧，来自于入局外卖行业，需要直面以下挑战：

第一个， 就是烧钱补贴能持续多久。京东入局外卖，现阶段可以靠着百亿补贴博得了消费者的欢心，迎来爆发式的增长。但商家和用户“用脚投票”的市场法则依旧生效。

一旦京东停止补贴，消费者可能就不会再下单，这种增长就不会持续。

可是，倘若要长期烧钱补贴，又势必会对利润空间相对有限的京东，带来更庞大的财务压力。

第二个， 是配送体系和算法不足。京东物流向来以高效的仓储服务闻名，是一种由仓到点的模式，但外卖配送所需的是三公里内的即时配送体系，是一种 多点到多点的配送模式。

比如，一个骑手接到了10个订单，这10订单分散在10个店铺，然后要由这10个店铺分别送到10个地址，那么如何规划路线能更快完成任务？这些事情都需要算法来协调。

而且外卖配送在午晚高峰时段订单量会呈现爆发式增长，京东需要具备在30分钟内完成百万级订单的弹性调度能力。较之于美团、饿了么，京东在这方面明显还是新手。

京东外卖上线以来，系统屡次出现故障，“京东外卖崩了”的话题频上热搜就是明证。

所以，如何保证系统稳定，优化配送体系，及时把外卖送到顾客手里，这是京东亟需考虑的事情。

第三个， 是用户画像不重叠。京东传统电商的基因是“计划性消费”，消费者往往是基于自身需求，提前规划购物行为。而外卖业务则截然不同，它具有即时性、高频性的特征。

这两者实际上是不一样的人群。用户习惯很难改变，消费者已经对美团和饿了么形成了一种自然的依赖，很难会为了点外卖而使用京东。京东重塑心智的路程还很长。

京东想要打赢这场战役，考验的不仅仅是资源的投入，更是京东在组织架构、运营模式乃至企业文化等方面的全面转型。

尾声

京东做外卖，前景几何，现在还不得而知。

对于京东而言，入局外卖，显然是在做一件“难而正确的事”；而对于整个外卖行业而言，京东开始卷起外卖，是一个“搅局者”，冲击了美团和饿了么两分天下的稳定格局。

但 市场需要这样的“搅局者”，对顾客、商家和骑手，是一件好事。正是因为京东这条鲶鱼的存在，才让我们看到外卖行业一种新的可能性：

当平台少赚一点，商家就能多用一点好油，骑手就能多等一个红灯，消费者吃的外卖也就能少一点担忧。

俗话说：“得民心者得天下。”什么是得民心？

不在所谓的宏大叙事里，而在于衣食住行的一点一滴里，在于你有没有关注到别人最基本的内心需求，你是不是真心为别人好。套路少一些，善意多一些，让商家能赚钱，让骑手有保障，让消费者吃得放心，这就是外卖行业的民心所在。

最后，祝福京东。也期待京东能够卷出一个更有人味儿的商业未来。

参考资料：

[1]你点的外卖，可能来自“幽灵”店铺？光明日报

[2]京东外卖，鲶鱼进场，刺猬公社

[3]外卖行业“变天”，或许是个好信号，福布斯

[4]刘强东，重磅出手，正和岛

[5]外卖骑手：被数字框定的生活，卓克·科技参考

[6]《外卖战略：抢占餐饮的下一个主战场》，电子工业出版社

[7]美团闪购VS京东外卖，两大巨头正面硬刚，澎湃新闻

[8]京东送外卖，是要向美团开战吗？刘润

“

复杂环境下，企业如何制定一个好的战略？

怎么把战略方向落地成行动计划？

如何做好经营？什么影响了业绩的完成？

如何更好地制定企业经营的三类目标？

如何搭班子，做好选人用人？

如何做好业务流程管理？

目标落地的九大策略是什么？

……

以上问题，你都可以在《 》中找到答案。

今天购买，还送你工具包和思维导图。